Fairtrade en Hotel Bonka lanceren:
…en ook nog eens Fairtrade.

Fairtrade: eerlijke handel
Wie Fairtrade zegt, denkt aan eerlijke handel.
Fairtrade streeft ernaar dat alle producenten en arbeiders toegang hebben tot een leefbaar inkomen. Het ontwikkelde daarvoor een certificatiesysteem om het naleven van de principes van eerlijke handel te garanderen. Centraal in het systeem staan de Fairtrade premie en een gegarandeerde minimumprijs die aan de producenten in Azië, Latijns-Amerika en Afrika wordt gegeven.

Maar wat met de consument?

Heel wat producten in onze supermarkten dragen het Fairtrade label. We kennen Fairtrade quasi allemaal. Zeer bewuste consumenten kopen het geregeld. Veel consumenten kopen het echter zeer sporadisch (bvb. gedurende de jaarlijkse Fairtrade week). Bij hen blijken er kwalitatieve weerstanden in de weg te zitten: men denkt dat de voeding minder lekker is, dat de bloemen net iets minder lekker ruiken, dat het katoen net iets minder zacht is. Als men het dan koopt, koopt men het met de gedachte: het smaakt misschien minder lekker, het geurt minder .. maar bon, ik doe iets goed dus dat compenseert.

Fairtrade heeft in het verleden nooit het tegendeel beweerd. Het heeft altijd de nadruk gelegd op het eerlijke karakter van het verhaal, maar nooit op de hoge kwaliteit van de producten. Dat heeft de kwaliteitsperceptie van de Fairtrade-producten niet versterkt. Zeker als je naast merken staat, die geen Fairtrade-label hebben, maar wel een heel emotionele, krachtige manier consumenten vertellen dat ze lekker zijn, er mooi uitzien en lekker ruiken.

Een nieuwe communicatiestrategie.

Vroeger probeerde Fairtrade de niet-overtuigde consumenten aan te trekken door hen aan te spreken op hun geweten en solidariteitsgevoel.
Hotel Bonka adviseerde een radicale ommekeer van deze communicatiestrategie.

Peter Verbiest: ‘Schuld of geweten is voor het gros van de consumenten nooit een basis voor gedragsverandering. Als je de 70 % van de consumenten - die nu denken dat ze inboeten op smaak, geur of schoonheid als ze een product met een Fairtrade label kopen - wil overtuigen, dan moet je hen net niet aanspreken op hun geweten. Je moet hen daarentegen vooral aangeven dat ze helemaal geen compromissen moeten sluiten als ze Fairtrade kopen. Je moet hen vertellen dat die producten (minstens) nét zo lekker zijn, er net zo goed uitzien, net zo goed ruiken als de andere producten. Daarom stelde Hotel Bonka voor radicaal het verhaal te veranderen. Fairtrade is niet langer alleen maar eerlijk. Het nieuwe verhaal wordt: ‘Fairtrade is heerlijk, smaakt heerlijk, ruikt heerlijk, voelt heerlijk. En is daarnaast ook nog eens eerlijk’.

Een andere toon en hoge production value

In lijn met dit nieuwe verhaal stuurde Hotel Bonka eveneens de toon en de stijl bij. Er werd bewust voor gekozen om in de communicatie vooral te focussen op de producten en hun beleving (en minder op de producenten) en dus meer de consumenten te laten zien die geweldig genieten van de smaak, de geur en het gevoel van de Fairtrade-producten

En daarnaast werd bewust gekozen voor een campagne met dezelfde production value en dezelfde emotionele belevingskracht als de campagnes van de A-merken, die niet Fairtrade zijn. De communicatie mocht er niet karig uitzien, maar dezelfde emotionele codes hanteren als die A-merken.

Karel De Mulder,Creatief Directeur Hotel Bonka: ‘Deze film en campagne is mogelijk gemaakt door een team effort van top Belgisch talent. Van het Fairtrade team tot het Hotel Bonka team tot regisseurs (NO MAYBE YES), maar ook styliste, setdresser, DOP, casting, acteurs … die allen heel veel inspanningen hebben geleverd om de wereld … ook nog eens Fairtrade te maken.’

Augustin Ide, Head of Communication Fairtrade Belgium: ‘Het nieuwe verhaal lanceren we in februari-maart, met een digitale imagocampagne van kortere 20’ spots. Ook de brand movie van 50’ zal worden verspreid, voornamelijk via eigen kanalen.'

'Tegelijkertijd lanceren we een dynamiserende actie ‘Fairbruary’ genoemd. Met die actie (die ook internationaal loopt) sporen we consumenten in de maand februari (vandaar Fairbruary), in samenwerking met de retailers en merken, aan om ‘fair te leven’. De imagocampagne zal structureel worden ingezet: Fairbruary zal een terugkerend communicatieplatform vormen voor de volgende jaren. Beide campagnes zullen vooral via digitale media worden gevoerd. Voor Fairbruary wordt, in samenwerking met de retailers en de merken, ook OOH ingeschakeld.’

Video's:

Fairtrade Brand Movie 50s NL

Fairtrade Fairbruary 20s NL

Fairtrade Brand Movie 50s FR

Fairtrade Fairbruary 20s FR

Extra assets: