Fairtrade et Hotel Bonka lancent :
…et en plus, c’est Fairtrade.
Fairtrade : le commerce équitable
Quand on parle de Fairtrade, on pense au commerce équitable.
Fairtrade vise à garantir que tous les producteurs et travailleurs aient accès à un revenu décent. Pour ce faire, un système de certification a été mis en place afin de garantir le respect des principes du commerce équitable. Ce système repose sur deux éléments centraux : la prime Fairtrade et un prix minimum garanti pour les producteurs en Asie, Amérique latine et Afrique.
Et le consommateur dans tout ça ?
De nombreux produits dans nos supermarchés portent le label Fairtrade. Nous connaissons presque tous Fairtrade. Les consommateurs très conscients l’achètent régulièrement. Cependant, beaucoup de consommateurs l’achètent très rarement (par exemple, pendant La Semaine du Commerce équitable, qui a lieu annuellement). Chez eux, il existe des résistances qualitatives : ils pensent que les aliments ont moins de goût, que les fleurs sentent un peu moins bon, ou que le coton est un peu moins doux. Quand ils achètent des produits Fairtrade, ils le font en se disant : cela a peut-être moins de goût, ça sent moins bon… mais bon, je fais une bonne action, donc ça compense.
Fairtrade n’a jamais contesté cela dans le passé. La communication s’est toujours concentrée sur le caractère équitable de l’histoire, sans jamais insister sur la haute qualité des produits. Cela n’a pas renforcé la perception de qualité des produits Fairtrade. Surtout lorsqu’ils sont comparés à des marques qui n’ont pas de label Fairtrade, mais qui racontent d’une manière émotionnelle et puissante que leurs produits sont délicieux, beaux et sentent bon.
Une nouvelle stratégie de communication.
Auparavant, Fairtrade essayait d’attirer les consommateurs non convaincus en faisant appel à leur conscience et à leur solidarité. Hotel Bonka a proposé un changement radical de cette stratégie de communication.
Peter Verbiest :« La culpabilité ou la conscience ne sont jamais une base pour changer le comportement de la majorité des consommateurs. Si l’on veut convaincre les 70 % de consommateurs qui pensent actuellement qu’ils doivent sacrifier le goût, l’odeur ou l’esthétique en achetant des produits avec le label Fairtrade, il ne faut surtout pas faire appel à leur conscience. Au contraire, il faut leur montrer qu’ils n’ont absolument aucun compromis à faire en achetant Fairtrade. Il faut leur dire que ces produits sont (au moins) tout aussi délicieux, beaux et parfumés que les autres produits. C’est pourquoi Hotel Bonka a proposé de changer radicalement l’histoire. Fairtrade n’est plus seulement équitable. La nouvelle histoire est : ‘Fairtrade est excellent, a un goût délicieux et sent bon, c’est agréable. Et en plus, c’est équitable.’»
Un ton différent et une production de haute qualité
Conformément à cette nouvelle histoire, Hotel Bonka a également ajusté le ton et le style de communication. Le choix a été fait de se concentrer principalement sur les produits et leur expérience (plutôt que sur les producteurs) et donc de montrer davantage les consommateurs qui profitent pleinement du goût, de l’odeur et de la sensation des produits Fairtrade.
De plus, une campagne avec une production de qualité égale et une force émotionnelle comparable à celles des grandes marques qui ne sont pas Fairtrade a été intentionnellement choisie. La communication ne devait pas paraître minimaliste, mais utiliser les mêmes codes émotionnels que ces grandes marques.
Karel De Mulder, directeur créatif chez Hotel Bonka :« Ce film et cette campagne ont été rendus possibles grâce aux efforts d’équipe d’un talent belge exceptionnel. De l’équipe Fairtrade à l’équipe Hotel Bonka, en passant par les réalisateurs (NO MAYBE YES), mais aussi les stylistes, décorateurs, directeurs de la photographie, casting, acteurs… Tous ont fourni de grands efforts pour rendre le monde plus équitable. »
Augustin Ide, responsable de communication Fairtrade Belgium : « Nous lançons la nouvelle histoire en février-mars, avec une campagne d’image de marque digitale composée de spots plus courts de 20 secondes. Le film de marque de 50 secondes sera également diffusé, principalement via nos propres canaux. »
« En même temps, nous lançons une action dynamique appelée ‘Fairbruary’. Avec cette action (également menée à l’international), nous incitons les consommateurs, en collaboration avec les détaillants et les marques, à ‘vivre équitablement’ pendant le mois de février (d’où Fairbruary). La campagne d’image de marque sera déployée structurellement : Fairbruary deviendra une plateforme de communication récurrente pour les années à venir. Les deux campagnes seront principalement menées via les médias digitaux. Pour Fairbruary, des panneaux publicitaires (OOH) seront également utilisés en collaboration avec les détaillants et les marques. »
Video's:
Assets extra
Credits:
Client : Fairtrade Belgium
Agence : Hotel Bonka
Contact client : Augustin Ide, Philippe Weiler
Creative Director : Karel De Mulder
Creative : Karel De Mulder
Creative FR : Hugues Vanden Steen
Strategic Director : Peter Verbiest
Client Service Director : Julie Proesmans
Account Manager : Liesbeth Bijvoet
Designer : An Gielens
Production : Hotel Bonka
Producer : Margo Hemeleers, Charlotte Pieters
Assistant producer : Silke Bardijn
Executive producers : Lieke Lens, Ines Peeters
Réalisateurs : No Maybe Yes
Son & SFX : 4audio
Décors : Karina Soors
Stylisme : Inger Pedersen
Photographie : Lies Vandenhende
Stratégie & achat média : Semetis